文|龙溪

【资料图】

来源|商业传奇

1988年，28岁的广东中山青年何伯权，到我港探亲，发现有一种乳酸奶饮料很受孩子们的喜欢。

他当时正担任小榄镇团委副书记，主要负责镇制药厂和招商的工作，发现了好项目有些兴奋。回到单位，他就想，与其到处招商，为什么不自己干？

广东各地已经兴起了很多乡镇企业，镇里领导很支持，从信用社协调了95万元贷款，让何伯权建起了一个小饮料厂。当时，刚刚从太阳神出来另立门户的方实，左思右想，终于想出了一个他认为可以与“太阳神”匹敌的品牌，刚刚打出一点名气。

何伯权就租用了这个品牌，1989年六一儿童节当天，正式推出了自己的产品——

乐百乐。

他没有想到，乳酸饮料后来形成了一个不大不小的江湖，成就了日后中国企业的几个大佬，他们的经历有些相似，都营销高手，但结局却截然不同。有人成为中国首富，有人陷退，有人则成为悲情人物。

1、乳酸饮料的第一个霸主

何伯权给乐百氏打的广告语相当符合当时的场景：

新一代人体高级天然保健饮品。

这时，何伯权发挥了自己的营销天才。他从镇上雇了300个青年人，成立了销售大军。很快在中山、东莞、顺德甚至广州等城市，人们能看到一群人拉着“热烈祝贺乐百氏奶投放市场”的横幅，行走在繁华街区。

当年，他们就有了300万元的收入。

接着就是疯狂砸广告，1992年，销售收入达到9000万元。在狭小的乳酸奶饮料行业，乐百氏成为无可争议的王者。更重要的是，乐百氏成了几乎无人不知无人不晓的知名品牌。

何伯权顺势进入其他饮料行业。1993年，他还有一个惊世骇俗的举动。

当年，来自辽宁的长跑教练马俊仁带领“马家军”震惊世界。外界一直传说他有一种“秘方”，被追问得没办法的马教练，一次半开玩笑地说，他确实有一种能让人迅速提高血色素、增强体能的秘方，但1000万元也不卖。

何伯权如获至宝，很快，他找到马教练，说要买的他秘方。马教练吃惊地问，你真要买啊？

何伯权立即掏出开好的1000万元的支票。

随后，他大张旗鼓地由几个人坐飞机把“秘方”从辽宁“护送”回广东，一时赚足了眼球。紧接着，他给准备用这个秘方生产的产品起了个名字，叫：

生命核能。

产品还没生产，就开始在全国各地拍卖生命核能的区域销售权，100万，200万，刚走了几个省份，到湖北时，已经涨到了400万元。

产品还没有，他已经拿回了1700万元。

乐百氏瞬间成为中国品牌的顶流，不仅乳酸奶大销，何伯权还顺势进军其他饮料、瓶装水等行业，到1999年，年销售收入达到了20亿元。

2、娃哈哈跟进

在何伯权开始做乐百氏当时，一个杭州中年男子，也已经瞄准了孩子的嘴。

1988年，他找到浙江医科大学医学营养系主任朱寿民教授，请他帮忙研发一款能让儿童开胃的营养液。当时，他正承包了一个校办工厂经销部，文具、冰棒什么都卖，还代销过一种营养液。这让他认为应该有自己的产品。

当时已经63岁的朱教授，很快研发出了一款产品，1989年，杭州中年男子的产品也上市了，通过报纸公开征名，最后选中了杭州上城区少年宫主任的朱松林起的名字：

娃哈哈。

这款产品就是娃哈哈儿童营养液，那个杭州中年男子就是日后大名鼎鼎的宗庆后。当年，他们卖了488万元。

自己的产品卖得不错，但看到乐百氏的乳酸奶卖疯了，宗庆后觉得这东西不难，1994年，也做起了乳酸奶。

所以，一时间人们可以看到乐百氏的AD钙奶，也能看到娃哈哈的AD钙奶，虽然不知道AD钙奶是什么意思。

当时，何伯权已经几乎垄断了市场，基本不把娃哈哈放在眼里。

但对于娃哈哈来说，如果说儿童营养液是起家之作，AD钙奶则是第一个封神之作，成为娃哈哈发展史上的一款经典产品。

之后，乐百氏和娃哈哈在其他饮料，包括纯净水，都成为直接竞争对手，纷纷请来明星代言。乐百氏请来黎明，娃哈哈请来王力宏。

甚至还有同一个东家，但结局大不一样，这是后话了。

3、湖南人成为后起之秀

乐百氏和娃哈哈打得火热时，一个湖南人也杀了进来。

他叫李纯途。

李纯途和何伯权同岁，都出生于1960年，比宗庆后小15岁，是湖南株洲人。

从株洲师范学院毕业后，他没有当成老师，而是被分配到了株洲商业局，这还不要紧，关键是他被放到饺子馆锻炼，在后厨揉面打杂了很长时间，后来还被调到拉面馆。

就这样过了8年，1990年，已经30岁的李纯途实在不想干了，辞职，带着300块钱到深圳闯荡。

不过，真正让他发家还是在老家，1993年，领袖铜像落成，之前做美女挂历没有赚到钱的他，灵机一动，换了个思想，没想到，短短几个月赚了100多万元。

看中乳酸菌饮料则是出于一次偶然。1996年，妹妹给母亲买了一箱“活力宝”乳酸菌饮料，李纯途偶然喝了一瓶，觉得相当不错。

他想做代理，对方对他爱搭不理。一赌气，李纯途索性回到株洲，租下一家倒闭的饮料厂，自己建起了厂。

最开始时，产品怎么也做不好，后来，他略施小计，挖来“活力宝”的技术总监盛延陵教授。2016年，终于做出满意的产品，他起了一个很霸气的名字——

太子奶。

李纯途也是营销天才，生产出太子奶后，托老东家饺子馆的关系，把饮料拿到饺子让人免费品尝，一下子全株洲都知道有了个太子奶。

真正让太子奶在全国名声大振的是，1997年，李纯途在98黄金广告段位招标中，以88888888元，力压娃哈哈成为食品标王。搞得满场的人都在问：

这是谁？

其实，当天他根本没有入场券，靠借来的20万元才进了门，而当年太子奶的销售额还不到500万元。

太子奶就此一炮打响，来太子奶要货的经销商排起了队。

从此，乳酸饮料行业迎来了3位大佬的天下。

4、不同的命运

不过，之后3人的命运出现了不同的走向。

只是没有想到，第一个退出的竟然是何伯权。

1999年，乐百氏达到了巅峰，销售收入突破20亿元。这一年，何伯权用1亿元买断了乐百氏商品。而看到1996年娃哈哈引进入法国食品达能后，飞速发展。何伯权也引进了达能。关键是，他们将超过90%的股份卖给了达能。

很快，何伯权与达能产生了分歧。1年多后，分歧已经到了何伯权难以忍受的地步。

2001年11月30日，在一个特别会议上，何伯权和其他4位创始人集体辞职。决定宣布后，何伯权简单讲了几句诸如员工要继续好好干的话，自己已经语音呜咽，其他4人见状，走上台，5人手挽手了唱起了周华健的《朋友》。

何伯权离开后，乐百氏很快被达能雪藏，并迅速退出了市场。

何伯权就此隐身，出国读书，回国后做起投资人，投出了诺亚财富、喜茶等企业，如今财富达64亿元。

多年前，乐百氏商标被一个中国团队买回，重新复出。

湖南太子奶则迎来了好时光，到2007年，营业收入突破了20亿元。

此时，两位“前辈”向他展示了不同的案例，何伯权被外资踢出局，而宗庆后则在“达娃之争”中打赢了官司。

他的选择是拥抱外资。

2007年，一心想大发展的李纯途引进了摩根斯坦利、高盛等3家公司。这本身没什么，连年40%以上的增长幅度，让李纯途当时信心爆棚，与对方签署了对自己相当苛刻的对赌协议。

不幸的是，2008年，“三聚氰胺”事情爆发，太子奶受到重挫。

之后的事，大家都应该清楚了，李纯途被踢出了太子奶，2010年，还因为涉嫌非法吸收公众存款罪被捕，2年后以“不起诉”重获自由。2020年，他重新创业，但没有闹出多大动静。

太子奶破产重整后，被新华联、三元共同收归旗下，如此新华联也陷入危机，三元接过了太子奶的全部股份。

最幸运的是宗庆后。

他打赢了官司，免除了外资之累，同时，在产品上，不仅仅依赖乳酸奶，先后推了营养快线等经典产品，还进军可乐、纯净水等行业，2010年和2012年2次蝉联中国首富，近年来娃哈哈虽然也出现了下滑，他的财富如今仍超过1000亿元。

当年，3人因为一瓶乳酸奶而曾站立在潮头，随后都遭遇一样的外资之痛，如今，命运迥然不同。

关键词： 中国首富